第三章 市场营销

第一节 市场营销基础

现代营销学的基本特征是消费为导向。通俗地讲就是传统的销售观认为销售就是如何将手中的产品卖出去，现代营销学主张如何满足消费者的需要，并根据需要组织生产和销售。

为了树立现代营销观念，我们提出了比佛利服务观 — 比佛利就是更好的服务，并强调，站在顾客的立场上不是站在企业的立场上，充分地、尽最大可能地满足顾客是考虑一切问题的基本出发点。大服务观认为服务是广泛的，它包括售前服务和售后服务。服务的内容包括提供劳务、产品和各种信息。

将市场营销纳入管理范畴就是营销管理，营销管理使市场营销活动理性化。

一般的营销管理的过程为：制定营销目标，根据目标和市场确定营销策略，并加以实施和检讨。

通过对营销进行目标管理有如下优点：

★ 通过制定有挑战性的目标来提高员工积极性和效率

★ 可以作为员工绩效考核的客观依据

★ 将员工的工作与公司的整体发展目标联系土起来

★ 在整个企业系统内制定目标，明确对每个员工的要求，有助于促进计划与协调。

★ 使员工明确了解组织对他们的要求

一份营销计划就可以看出一个企业的营销水平。营销企划的第一步就是要确定目标，根据目标决定投入，目标过高，依此目标制定的高投入不能报以高产出，造成浪费；目标过低，市场投入太小，员工压力不够，本应占领的市场却没有占领，这样尽管你完成了今年的指标却失去了大块的市场份额。

目标的制定必须量化，不可笼统模糊。要制定出准确目标，必须掌握详实的信息。进行业绩统计和分析就至为重要，比如一营业期间的销售情况、洗车多少、美容多少、老顾客的光顾频率、新顾客的增加幅度等。树立信息管理概念才能不断提高营销管理水平。

第二节 消费者分析

在进行营销企划时，我们必须了解我们的消费者是我们的衣食父母，只有准确的了解他们，并站在他们的立场上考虑问题，才能制订有针对性的营销企划案。常见的分析方法有商圈分析法、 5W 分析（ WHERE\WHAT\WHO\WHY\WHICH\HOW ）等。对于比佛利专业汽车美容，我们必须了解的是：

（ 1 ）营销的范围，大致来讲每一个连锁店都可以负责一个区。范围确定后就必须了解辖区的汽车保有量，还必须细分高档车保有量和低档车保有量，私家车保有量和公家车保有量。

（ 2 ）消费水平：消费水平的高低决定了消费者对汽车美容这种消费方式的接受程度。消费水平较低的欠发达地区相对于发达地区更具有排斥性，那么会对前者，我们必须采取具有亲和力的低价位价策略，对于后者，我们可以采取高价位以体现其高品位。

（ 3 ）社会文化：法国文化部长曾说，企业的竞争从表面上看是质量的竞争，深层的看是管理的竞争，更深一层机制的竞争，最终却是文化的竞争。麦当劳在卖快餐的同时也在出售快餐文化。正是这种具有时代气息的文化魅力吸引着广大消费者。

我们的消费者必然会受到这样那样观念的冲击，这势必会影响他们的消费行为。受传统观念影响的人，比较节俭，注重护理效果，消费行为也较理智。而迷恋现代汽车文化教育的消费者，注重实体以外的东西，他们认为汽车是时代的象征，汽车已经旅馆、交通频道、汽车杂志等，他们中的一部分人，对车怀有特殊情结，车是现代生活的标志，车可以表达个性，可彰显地位和身份，车是情人。通过汽车美容，要以表达他们对车的感情。

通过以上分析就可以知道消费者是追求美容后的视觉效果，以及由此而产生的心理满足，还是追求美容的护理功能。 在进行以上的初略分析之后，你就可以对市场进行细分，哪一部分是你可以争取的潜在客源。并将具有占略价值的细分市场确定为目标市场。目标市场就是我们的营销考虑的对象。

第三节 了解竞争对手

" 知已知彼，方能百战百胜 " 随时了解并收集竞争者信息，以避其锋芒，攻其不备。须了解的信息包括：辖区内有多少汽车美容店、有多少竞争品牌。对于主要竞争品牌，还要做如下分析：

服务质量：他们的工艺水平是否有独到之处，优点在哪里，缺点在哪里。

工艺水平：他们的服务水平如何，是否热情，周到，规范合理。

广告运作：是否常有促销活动，是否有广告宣传，效果如何，及其营销策略。

市场份额：市场占有率情况、知名度、美誉度如何都是我们应当考察的方面。

第四节 营销策略

营销策略包括价格策略和非价策略，价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销，非价格策略表现在提高服务质量和加强形象宣传上面。形象宣传可以是广告活动，也可以是公关活动。

定价：传统的定价策略是根据成本加上毛利率，再兼顾竞争因素进行定价。而在现代买方市场环境下，强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费者的心理接受能力，当我们的价格高于某一界限时，则显得曲高和寡，消费者难以接受，而低于某一界限时，则显其不够品位，同样得不到消费者的青睐。考虑完消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后才考虑成本因素。